Cahaya, Noor (2017) Hegemoni kapitalisme pada teks iklan produk di media televisi / Noor Cahaya. Doctoral thesis, Universitas Negeri Malang.
Full text not available from this repository.Abstract
ABSTRAK Cahaya Noor. 2017. Hegemoni Kapitalisme pada Teks Iklan Produk di Televisi Indonesia. Disertasi. Program Studi Pendidikan Bahasa Indonesia. Pascasarjana. Universitas Negeri Malang. Pembimbing (I) Prof. Dr. Anang Santoso M.Pd Pembimbing (II) Prof. Dr. Jumadi M..Pd Pembimbing (III) Dr. Moh. Fatah Yasin M.Pd. Kata kunci hegemoni kapitalisme iklan produk televisi. Hegemoni berkaitan dengan pendominasian suatu kelompok tanpa disadari oleh alam bawah sadar. Kapitalisme sebagai ideologi dari pihak kapital yang berusaha menguasai masyarakat melalui hegemoni. Kapitalis berusaha mengokohkan kedudukannya sebagai pemegang kapital dengan pembudayaan konsumerisme dan gaya hidup kepada calon konsumennya melalui iklan televisi. Iklan televisi dianggap memiliki pengaruh kepada masyarakat sebagai calon konsumen dilihat dari segi kelebihan media tersebut secara audio-visual. Terkait dengan hal itu penelitian ini menjelaskan tentang wujud hegemoni kapitalisme terhadap calon konsumen melalui teks iklan yang direpresentasikan dalam pemakaian kosakata tatabahasa dan struktur. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif kritis dengan perspektif analisis wacana kritis dari Fairclough. Data yang diperoleh berbentuk wacana lisan yang terdapat pada iklan produk di televisi. Pengumpulan data penelitian ini menggunakan metode simak dengan teknik rekam-catat. Hasil penelitian menunjukkan terdapat penghegemonian terhadap calon konsumen oleh pihak kapital melalui teks iklan. Penghegemonian tersebut terdapat pada kosakata tatabahasa dan struktur teks. Pada tingkat kosakata penghegemonian meliputi nilai pengalaman yang diwujudkan pada pola klasifikasi yang tergambar pada teks iklan kata-kata ideologis yang diperjuangkan rewording dan overwording dan relasi makna ideologis. Nilai relasi pada kosakata diwujudkan dengan ekspresi eufemistik kata formal dan informal. Pada nilai ekspresif diwujudkan melalui nilai ekspresif positif dan nilai ekspresif negatif. Pada tingkat tatabahasa penghegemonian yang menggambarkan nilai pengalaman dilakukan melalui pendominasian partisipan pengaburan agen penominalisasian kalimat aktif-pasif dan kalimat positif-negatif. Pada nilai relasi penghegemonian dilakukan melalui modus kalimat modalitas relasional dan pronomina. Pada nilai ekspresif pemakaian modalitas ekspresif kepastian dan kewajiban . Pada tingkat struktur penghegemonian dilakukan melalui dua pola besar yang berkaitan dengan pola penyajian masalah yang diikuti dengan penyelesaian dan pola penampilan ideal yang diikuti dengan cara pemerolehannya. Pada struktur iklan dibedakan menjadi tiga yaitu butir utama badan iklan dan penutup. Butir utama iklan meliputi penekanan kepada keuntungan pertanyaan yang menuntut perhatian lebih pembangkitan rasa ingin tahu pemberian komando/perintah dan menarik perhatian calon konsumen khusus. Badan iklan dikembangkan dengan teks alasan subjektif teks alasan objektif dan teks alasan subjektif-objektif. Penutup iklan dikembangkan dengan teknik keras teknik lunak campuran teknik keras dan teknik lunak campuran teknik keras dan butir pasif serta campuran teknik lunak dengan butir pasif. Kajian terhadap teks iklan ini dapat menjadi bahan ajar di sekolah. Peserta didik akan menjadi lebih kritis terhadap bahasa-bahasa iklan digunakan kapitalis untuk menghegemoni calon konsumennya. Penelitian ini menyarankan kepada pihak sekolah untuk menjadikan teks iklan sebagai bahan ajar yang akan membantu menyiapkan peserta didik menjadi bagian dari masyarakat kritis terhadap perkembangan dan perubahan teknologi dan gaya hidup. Dengan demikian peserta didik akan menjadi calon konsumen yang cerdas dalam memenuhi kebutuhan bukan keinginan. Selain itu penelitian ini diharapkan akan dilanjutkan oleh peneliti lainnya dalam menelaah bahasa-bahasa kekuasaan yang menjadi praktik ideologi di masyarakat. Dengan adanya penelitian-penelitian ini masyarakat akan belajar untuk menjadi lebih kritis dan bijak dalam menyikapi informasi yang beredar khususnya melalui media televisi. ABSTRACT Cahaya Noor. 2017. The Hegemony of Capitalism on the Texts of Product Advertisement in the Televisions in Indonesia. Dissertation. Study Program of Bahasa Indonesia. Postgraduate program. UniversitasNegeri Malang. Advisor (I) Prof. Dr. AnangSantoso M.Pd Advisor (II) Prof. Dr. Jumadi M.Pd Advisor (III) Dr. Moh. Fatah Yasin M.Pd. Keywords hegemony capitalism product advertisement television Hegemony was related to the domination of certain group which happened without conscious attention of the people. Capitalism was utilized as an ideology of the capitalists which attempted to rule the society hegemony. They made an effort to hold their position as the capitalist by promoting consumptive and particular life style to their consumers through advertisements on the television. Television advertisements with their strength on audio-visual aspect was considered to transfer influence to the people as the consumers. Related to that this research explains about the form of hegemony of capitalism to prospective consumers through ad text that is represented in the use of vocabulary grammar and structure. This study utilized critical qualitative approach by critical text-analysis from Fairclough. The obtained data was in the form of spoken texts in the product advertisements in television. The data collection was carried out by listening and record-noting technique. The result of the study demonstrated that there was hegemony towards the consumer candidates by the capitalist through their advertisements of text. The hegemony could be found in the vocabulary language grammar and text structure. In the vocabulary the hegemony included the values of experience which were presented in the pattern of clarification in the advertisement texts ideological words rewording and overwording and relation of ideological meaning. Values of relation in the vocabulary were expressed with euphemism expression formal words and informal words. The expressive values were exhibited in the form of positive and negative expressive-values. In the language grammar the hegemony which presented values of experience was carried out through participants domination agents fading nominalization active-passive sentences and positive-negative sentences. Further in the values of relation the hegemony was organized in the modus of sentences relational modality and pronominal. In the expressive values the use of modality were in the form of certainty and obligation . In the level of language structure the hegemony was administered through two big patterns related to the patterns of problem presentation followed by resolution and ideal presentation pattern followed by the way of obtaining. The structure of the advertisement was categorized into three parts main points the body of the advertisement and closing. The main points included the emphasis on the advantages the questions needing more attention stimulus of curiosity giving command and attractor for the consumer candidates. The body of the advertisement was developed using subjective reasoning-texts and subjective-objective reasoning texts. The closing was developed by hard technique soft technique the mix of soft and hard technique the mix of hard technique and passive points and the mix of soft technique and passive points. Study on the ad text can be in school teaching materials. Learners will become more critical of the advertising languages used by the capitalist to hegemonize potential customers. This research suggests to schools to make ad text a resource that will help prepare learners to be part of a critical society for technological developments and lifestyle changes. Thus learners will be prospective consumers who are smart in meeting the needs not the desire. In addition this study is expected to be continued by other researchers in studying the language of power that became the practice of ideology in society. With these studies the public will learn to be more critical and wise in addressing the information in circulation especially through the television media.
| Item Type: | Thesis (Doctoral) |
|---|---|
| Subjects: | L Education > L Education (General) |
| Divisions: | Fakultas Sastra (FS) > Departemen Sastra Indonesia (IND) > S3 Pendidikan Bahasa Indonesia |
| Depositing User: | library UM |
| Date Deposited: | 15 Aug 2017 04:29 |
| Last Modified: | 09 Sep 2017 03:00 |
| URI: | http://repository.um.ac.id/id/eprint/64341 |
Actions (login required)
 |
View Item |